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宝洁许有杰:打动新生代,用品牌建设的思路去打造雇主品牌 | Morketing曾巧对话03期

2019-09-13 09:20

在与许有杰的一次聊天中,他向我透露,宝洁这么多年一直在做品牌建设和营销,打造了许多家喻户晓的品牌。但这两年,我们开始把品牌建设的理论和框架运用在雇主品牌的打造上。从去年开始,他开始跨界,带着HR团队,努力把宝洁打造成新世代心目中的最佳雇主和就业首选之一。

实时滚球盘app下载这个跨界兼职至今所创下的成绩,让大中华区总裁在某封邮件写了一句:「你让我们的招聘传播与推广有了灵魂。」这个邮件,许有杰一直存下来。

对于任何一家有打造雇主品牌意识的公司来说,宝洁的尝试都是非常有借鉴价值的。 

实时滚球盘app下载一方面,招聘可以成为构建公司文化的一部分;另一方面,一家公司能够做出让年轻群体认可的雇主宣传内容和活动,就意味着他们有了对年轻群体的洞察力和穿透力。我们的对话也认证了这一判断。

以下为我与许有杰对话实录:

实时滚球盘app下载从接手了招聘这件事说起

实时滚球盘app下载曾巧:听说,您是从2018年4月接手宝洁的招聘事务,那会,怎么想到把品牌营销的思路和框架,和雇主品牌打造以及年轻化联系到一起的?

实时滚球盘app下载许有杰:我不敢说别人没想过。但我觉得因为我在做传播与公关前,在公司做了很多年的品牌管理,养成了凡事都要从受众开始去思考品牌营销,目标是要让消费者,因喜欢和认同你的品牌而选择并购买。招聘的目标是要让学生们,喜欢和认同一个雇主,而想加入这个团队。道理是一样的。

任何一家公司的形象都是多维复合的,而不仅仅是体现在公司的产品之上,这使得品牌的营销同样可以是多维复合的。

而从员工的角度出发,宝洁一直都希望成为员工眼里的最佳雇主。因而我把在公司品牌管理过程中学到的逻辑,通过优化,更有机的与招聘整合到了一起。

另外,年轻人对于品牌的重要性,整个行业都非常清楚。作为消费者时,他们是未来的消费主力军。回到招聘的话题上,能持续吸引新血液的加入,才能确保企业的长期发展,宝洁的确意识到如今的招聘人群正在变得越来越年轻。2019年的校招,我们将面对一群来自98年、99年的青年人,再没多久,00后就要来了。因而如何打动这些人群,让他们在求职的过程中优先考虑宝洁,就成了我们进行招聘品牌建设的重要任务。

实时滚球盘app下载曾巧:那么,当你接手后,有了把招聘这件事情做成品牌的想法后,你为此做了哪些准备工作?其中,有没有遇到什么困难?

实时滚球盘app下载许有杰:做雇主品牌建设和我们做品牌建设本质上是一样的,我们都要去考虑who、what和how,即目标人群是谁?应该做什么?应该如何去做?于是在做招聘的策划之前,宝洁对年轻人进行了大量的洞察。去了解他们喜欢什么,在求职过程中最大的痛点是什么。在过去,宝洁被比喻为“黄埔军校”,在老一辈人群中有了很好的口碑,但我们发现,这个口碑不足够去吸引对当下的年轻人。很多年轻人可能会觉得宝洁是一家优秀的传统快销公司,但工作或许没那么好玩有趣。因而在做选择的过程中,不少人会选择一些在他们看来更有趣的新兴行业。

但是实际上,圈内人,尤其是宝洁的员工都非常清楚,宝洁在这几年在内部进行的业务改革和调整。如今,电商是宝洁成长最快的业务体系。在数字化改革的过程中,宝洁没有落后,反而以更快的速度走在了潮流的前面。 

实时滚球盘app下载因而,如何将这些信息,用他们喜欢的方式传递给他们,就是需要我们解决的核心问题。

用真实的故事打动年轻人

实时滚球盘app下载曾巧:用年轻人喜欢的方式传递好的理念给他们,你们是怎么做的呢?

实时滚球盘app下载许有杰:正如刚刚提到的,我们围绕着求职这一场景,对年轻群体做了深入的洞察。我们观察到了非常多的现象,比如他们是出生在互联网时代的原住民,大多是独生子女,喜欢宅、还有,他们的兴趣爱好非常广泛,有很多想法、梦想,他们需要一个落地的地方。 

在这些现象的基础上,我们总结出了在求职这一场景中,3个值得关注和利用的洞察:

 其一,他们更青睐有着新兴业务元素的公司。宝洁想要吸引年轻群体的关注,就必须让他们对宝洁现有的业务有了解;

其二,注意力不集中,阅读习惯碎片化。因而我们会通过一些综艺化或者说有网感的方式去传播我们的内容;我们要懂得用他们的语言;和他们喜欢的内容;

其三,相比起外出,他们更愿意宅在室内。而招聘宣讲活动过去都是落地线下,必须要求年轻人走出宿舍门参与的活动。所以需要将活动和宣传做得尽可能的有吸引力。我们更大量的用social media。

在洞察的基础上,我们明确了宝洁希望传递给年轻人的几个信息点,并将这些信息点汇总,制成了招聘宣传的材料。对于年轻的求职群体,我们希望他们相信宝洁是你开启职业生涯的最佳选择。

实时滚球盘app下载我们将公司优势解构成了3点:其一,;在这里,从第一天起,你就可以做好玩,酷且有意义的事;其二,在宝洁可以成就更好的自己;其三,你可以在这里遇见你的一生挚友。(后者则是我们和很多在职以及离职的访谈中, 听到最多的反馈 – 他们特别珍惜在宝洁所建立的友情。)

实时滚球盘app下载我们核心信息以“让梦想可及,让渴望落地”这个大框架来呈现。在这个大框架,我们会针对不同的节点,设计不一样的创意。

去年,在颁发offer时,我和团队提炼了一个创意,叫做“歇斯底里的喜悦”,这个创意是从我实际工作的体验中得来的。我所在的部门,在每当有人通过面试的时候,都是由我去电话告知这个消息。而在我第一次拨通一位同学的电话时,电话那头传来的笑声让我记忆犹新。

实时滚球盘app下载曾巧:听说你们最近也发了一个招聘广告,联合宝洁伙伴的家属们,可以谈谈这个视频的制作故事吗?

许有杰:对的,我们从去年开始,拍摄招聘视频宣传片,就没有采取早几年样板式的招聘广告制作,让很多宝洁的高层逐个出现在镜头上去做宣讲式的发言。

去年,我们开始用年轻员工来讲故事。今年,我们继续尝试不一样的做法,不止继续请年轻员工,还邀请了他们的家人来进行真实的拍摄。 

他们和宝洁之间都发生过很多有趣的故事。比如,有一位员工跟父母说:“我要去宝洁了!”而父母却错把宝洁当作了“保洁”,疑惑道:“平常在家里都不做家务,还要去做什么保洁?”而这样的细微点滴恰恰组成了员工们的“宝洁记忆”,这个记忆不止于工作,还包括了家庭和生活。

现在年轻人就业大都以自己作主。但内心还是很希望自己的决定能让父母放心,甚至骄傲。

实时滚球盘app下载我们将这些有趣的“宝洁记忆”,以及他们内心深处的希望,搬到了视频中来。用品牌营销的理论去解释,我们的视频内容是在创造共情。有一个数据显示,目前这个视频获得了450万次的播放。

实时滚球盘app下载曾巧:除了线上的视频,宝洁在线下阶段好像也做了许多有趣的尝试。

许有杰:我们在线下的尝试同样是与对年轻群体的洞察相结合的。去年,我们落地了宝洁的体验馆,还采用了类似于演唱会形式的落地宣讲活动。

我们还做过一个值得一提的尝试,把面试到拿到offer 的时间缩短。我们在一个月的时间里,在十几个城市里,出动了700名面试官,总共面试了数千个小时,取得了非常好的效果。也鼓励并赋能面试官可以当天或现场发offer。不用等到全部面试都做完,再决定。 

在给出offer的半个月时间里,我们又陆续落地了十余场party,party的形式各不相同,其中一场借鉴了霍格沃茨新生入学分院的场景,这些活动不仅有仪式感,也能让同学们有参与感,而这正是打造公司氛围,建设公司品牌形象的一个开始。

对于年轻人的管理:换位思考 

实时滚球盘app下载曾巧:如今,所有企业都在追求年轻化,在这样的理念,很多公司甚至将90后乃至95后推上管理层。在你看来,怎么用好90后、95后的群体?您对于公司对年轻人的管理有哪些建议?

实时滚球盘app下载许有杰:宝洁以“跨世代的一个市场人”为主题做过一系列的内部培训。在内部培训上我们做了非常有趣的一个活动,每一个员工都会上台抽签,扮演一个与自己代际不同的角色。随后我们会通过提问的形式,去帮助他们实现换位思考。

 比如“老板在你饿极了的时候,催促你上交作品,这时你会先去吃饭,还是继续留下完成工作?”

实时滚球盘app下载80后、90后、95后,这些有代际差的人群在面对这样的问题时,做出的选择是截然不同的。研究其中的差异,就可以为不同代际的人建立起一套标签式的初步认知。在公司内部,我们非常鼓励员工们去做这样的交流,站在不同的位置上去做相应的思考。

实时滚球盘app下载还有另外一个比较笨的办法,就是逼着自己去看去了解。公司的小同事们经常会跟我聊天,他们推荐我去看《陈情令》。我真的去看,虽然很多时候,没有完全get到剧情,但起码我会建立起一个认知:我知道现在年轻人喜欢看什么。  

曾巧:回到招聘这件事上,个人认为“能把招聘做成品牌,是一件有门槛、有水准的事情“,您觉得在这1年多的时间里,怎么衡量把招聘做成了品牌? 

许有杰:我刚刚来到宝洁的第一天,我的老板就告诉我,让我忘掉之前所有学过的营销理论,尤其是产品生命周期论。一个好的营销人,要能让品牌长青。你要确保每一代的新消费都认同这个存在的意义。

实时滚球盘app下载在瞬息万变的时代中,品牌不跟上时代的脚步,就会被遗忘。

就像我一开始说的,我认为招聘和营销其实都是在吸引受众,所以从本质上讲还是非常类似的。我非常幸运我们的总裁和HR副总裁,很前瞻,愿意尝试让一个非HR的人跨界带着HR组做招聘,在我看来,这是一个公司文化带来的创新。

从本质上讲,我们希望宝洁的公司形象是多元的,不仅是一个有领导力的公司,也是一个创新的公司,还是一个负责任且能受到员工认可的公司,这个企业层面的目标,恰好和招聘融合在了一起。

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